Jste připraveni na metaverse?

Naším cílem bylo lépe porozumět názorům spotřebitelů na plně imerzivní digitální zkušenost a zjistit, jaké závěry z toho plynou pro značky.

Mezi základní zjištění patří:

Prozumenti jsou na metaživot připraveni
V posledních měsících je metaverse úplně všude: ve zprávách, na finančních trzích a mluví o něm i spotřebitelé. Pouhý půlrok po tom, co se Facebook přejmenoval na Meta, jsme zjistili, že metaverse se už naplno usadil v obecném povědomí – celosvětově 89 % prozumentů a 73 % běžné populace potvrzuje, že se s tímto výrazem setkalo. Nicméně nelze říct, že by tato znalost byla na stejné úrovni napříč demografickými skupinami. Rozvíjející se trhy a země s mladším složením populace jsou vstřícněji naladěny na nové technologické možnosti a jejich potenciál. Například v Argentině, Brazílii, Mexiku, Peru, Singapuru a ve Spojených arabských emirátech (tedy v zemích, kde se věkový medián pohybuje mezi 29,2 a 33,5 roku) o metaversu slyšelo 95 % prozumentů. Na druhou stranu toto procento klesá v Japonsku na 60 % (věkový medián 48,4 roku) a na 73 % v České republice (věkový medián 43,2 roku).

Rozdílné pohledy
Zatímco 90 % příslušníků generace Z (pro potřeby tohoto průzkumu jsou to lidé ve věku 18 až 24 let) tvrdí, že znají metaverse a s ním spojené nově vznikající platformy, v generaci boomers je to o polovinu méně respondentů (46 %). Faktem je, že metaverse je termín, který primárně používají starší generace. Pro mladší, digitální generace je to jednoduše součást každodenního života a není potřeba tento fenomén nijak označovat. To ale není jediný potenciální problém: zhruba polovina respondentů se vážně obává, že spuštění metaversu prohloubí rozdíly mezi lidmi, kteří mají a kteří nemají přístup k digitálním technologiím. V Číně tuto obavu sdílí 88 % prozumentů.

Pochybovači versus zastánci
Když se podíváme na šest klíčových zemí, pak se ukazuje, že respondenti na rozvíjejících se trzích (Brazílie, Čína, Indie) daleko častěji než respondenti v rozvinutých zemích (Francie, Velká Británie, Spojené státy) zastávají názor, že metaverse představuje budoucnost internetu. Seznamte se: zastánci (Brazílie, Čína, Indie) a pochybovači (Francie, Velká Británie, Spojené státy). Zatímco téměř polovina prozumentů v zemích označených jako „zastánci“ věří, že vyzkouší simulovanou zkušenost v online prostředí předtím, než bude dostupná i v offline světě, tento názor sdílí jen asi třetina prozumentů v zemích označených jako „pochybovači“.

Možná nejvýraznější rozdíl mezi těmito dvěma skupinami spočívá v ochotě plně se ponořit do těchto nových světů. Pro pochybovače je metaverse místem, které rozhodně stojí za návštěvu. Pro zastánce je to nové místo, kde budou žít. Asi 80 % prozumentů v zemích označených jako „zastánci“ by bylo ochotných mít nasazená několik hodin denně sluchátka, díky nimž by mohli naplno využít možnosti, které metaverse nabízí.

Metaverse je „buzzword“, ale co přinese mně osobně?
Místo setkávání: Náš výzkum ukázal, že zhruba polovina prozumentů tráví čas na herních platformách, protože se tak mohou setkávat se svými přáteli ze „skutečného“ světa. Tento jev se stal ještě markantnějším během pandemie, kdy většina prozumentů zažila nejintenzivnější pocity osamělosti. 60 % prozumentů také oceňuje, že se na těchto platformách mohou seznámit s novými lidmi.

Místo, kde je možné pohrát si s identitami: Metaverse se může stát místem, kde lze experimentovat s identitou prostřednictvím avatarů a dalších nástrojů. Je to také místo, kde se lidé mohou svobodně vyjadřovat a projevovat. Necelé dvě třetiny prozumentů (a celkem 98 % prozumentů v Číně) považuje metaverse za inkluzivnější než offline svět, pokud jde o národnostní původ, pohlaví a další identity. V poslední době jsme svědky rostoucího tlaku na ještě větší inkluzi. Například NFT kolekce 10 000 Rollie digitálních karet s názvem Wheel Card obsahuje avatary na vozíku.

Nová pravidla pro nový svět
Metaverse bude součástí Web3, budoucí podoby internetu postaveného na decentralizaci a monetizaci prostřednictvím blockchainu. Není ovšem jasné, kdo bude tyto platformy řídit a do jaké míry budou vůbec řízené.

Zeptali jsme se respondentů na jejich preference a 43 % prozumentů odpovědělo, že metaverse by měl být veřejným vlastnictvím, zatímco 32 % si myslí, že by měl být vlastněn soukromě. Pouze jedna čtvrtina prozumentů si myslí, že by měl být metaverse regulován státními orgány. Zde vidíme další generačně podmíněný rozdíl – respondenti z generace Z jsou výrazně většími zastánci soukromého vlastnictví než generace boomers.

Vládní regulace těchto nových světů má mezi respondenty také podporu. Téměř tři čtvrtiny prozumentů a dvě třetiny běžné populace si přejí, aby kriminalita v metaversu byla sledována a trestána stejně jako ve skutečném světě. Nejde jen o tresty za podvody, krádeže dat apod., protiprávní jednání v digitálním světě může zahrnovat i obtěžování a sexuální napadení.

Sledujte peníze
Ptali jsme se také na to, zda jsou lidé ochotní ve virtuálním světě utrácet peníze. Živá zábava byla jednoznačně na špici žebříčku – 55 % prozumentů (30 % běžné populace) by si koupilo lístek na digitální koncert nebo jinou událost. Živé události jsou ale jen začátek. Necelých 40 % prozumentů by bylo ochotno utratit peníze za digitální oblečení pro své avatary. 43 % by bylo ochotno nakupovat online reality, například pozemky a domy. Je také zájem o NFT (non-fungible tokens, nezaměnitelné tokeny). Skoro polovina prozumentů přiznává, že plně nerozumí tomu, jak NFT a kryptoměny fungují, ale považují je za dobrou investici. Díky tomuto přístupu dosáhl v roce 2021 globální trh s NFT hodnoty 41 miliard dolarů. Kolekce Bored Ape Yacht Club NFT společnosti Yuga Labs se vydražila v aukční síni Sotheby’s za 24,4 milionu dolarů. Většina našich respondentů ovšem ke svým penězům přistupuje přeci jen s větší obezřetností. Zhruba 70 % prozumentů a téměř 90 % běžné populace by neutratilo za digitální umění více než 1000 dolarů, pokud by vůbec takový nákup zvažovalo.

Ponaučení pro značky

• Přidaná hodnota zážitku: Značky musejí pochopit, že v mnoha komunitách jsou jen hosty a že budou vítanými hosty pouze v případě, že přijdou s dobrou nabídkou. Zhruba polovina prozumentů by například ocenila, kdyby značky sdílely exkluzivní obsah.
• Nově nastavit vztah se zákazníkem: Kromě rozšířené online nabídky mohou značky nabídnout přidanou hodnotu například tím, že si se zákazníky vytvoří pevnější pouto. Prozumenti si silně uvědomují svou hodnotu jako kupující, ambasadoři a influenceři a očekávají, že za své zapojení a za dosažené výsledky budou odměněni penězi, značkovým zbožím zdarma nebo NFT.

Pro lepší rozlišení současných a budoucích trendů Prosumer Reporty pracují se skupinou zvanou prozumenti (prosumers). Tito aktivní a informovaní muži a ženy jsou dnes hlavními influencery a hnací silou trhu. Zjednodušeně řečeno jsou to spotřebitelé, kteří jsou o několik kroků před většinovou společností, a jejich postoje tak slouží jako dobré vodítko pro značky.

V rámci nového výzkumu nazvaného Metaverse: The New Age of Experience pro zprávu Prosumer Report 2022 oslovila společnost Havas Group 14 594 respondentů ve věku 18+ ze 30 zemí světa.