Efektivita, to je oč tu běží
Celoživotní vášní Clare Hutchinson jsou kampaně vyvolávající změnu chování ve společnosti. Což je ostatně vidět i na jejích úspěších a množství cen za strategické myšlení. Tento rok byla sama jedním z porotců Creative Effectiveness v rámci Cannes Lions. S námi se během hodinové přednášky podělila o inspirativní poznatky a vize do budoucna.
Jaký byl podle tebe letošní festival Cannes Lions? Všimla sis něčeho překvapujícího nebo průlomového?
Clare Hutchinson, Executive Strategy Officer, Havas London: Cannes nikdy nezklame. Z festivalu vždy odjíždím s novými nápady a novým přístupem. Podněcuje člověka k lepším výkonům. Ukazuje, čeho všeho můžete dosáhnout, mnohdy i s nízkým rozpočtem a striktními omezeními. Například Burger King mi připomněl, že i reklama může být kreativní. Noblex All in One Promo dokázalo, že riskovat úplně všechno může někdy být to nejodvážnější a nejpřínosnější obchodní rozhodnutí. Iniciativa společnosti Eva pro Volvo zase ukázala, jak důležité je brát v potaz okolní svět.
Jaká kampaň byla tvým favoritem a proč?
V kategorii, kde jsem dělala porotce, to určitě byla kampaň Carrefour Black Supermarket. Byl to jasný vítěz od úplného začátku. Nebylo o tom pochyb, celá porota se jednohlasně shodla. Splňovala naprosto všechna kritéria. Začali návratem k počátečnímu problému, kterému čelí každý supermarket: jak můžeme změnit vnímání kvality našich potravin? Carrefour využil svého nedostatku (velký staromódní supermarket) a proměnil jej v plus (původní a jediný supermarket, který je dostatečně silný na to, aby vytvořil tlak na změnu). Přišli s velmi jasnou misí: zemědělci mají právo pěstovat jakékoli zrno (nejen 5 % zrn, která byla ve vlastnictví velkých společností a geneticky modifikována). Byla to výzva k tomu, aby se na naše farmy a talíře vrátila chuť, rozmanitost a organické produkty. Carrefour najal právníky a aktivisty a poté i své zákazníky, aby podepsali petici. A změnili evropské právo. Odvážná a brilantní myšlenka, která mění roli komunikace v dnešním světě. Ale především fungovala. Carrefour změnil vnímání kvality své značky a zvýšil prodeje. Vyhrála příroda i Carrefour.
V tvojí prezentaci o kreativní efektivitě, kterou jsi měla v Praze, jsi mluvila o současných trendech. Jaké trendy to tedy jsou a jak budou formovat reklamu v následujících letech?
Kreativita může změnit cokoliv. Zmínila jsem mnoho příkladů ukazujících, že kreativita má takovou sílu, že může dokonce změnit zákon. Jak dokázal Carrefour. I další práce ovlivnily změnu zákona, například restaurace C21 v Americe, která podpořila pracovní právo lidí s Downovým syndromem a umožnila jim být více nezávislými. Nebo v Pákistánu kampaň „Svatební uniforma“, která zpochybnila manželství nezletilých dívek.
Kreativita spojuje. Žijeme v digitalizovaném světě, proto je důležité propojit se se světem skutečným. Mnoho z nejlepších kampaní fungovalo v obou světech, v reálném i digitálním. Zejména Projekt 84 jako součást kampaně „Prescribed to Death“ pro britskou Národní radu bezpečnosti, která měla zvýšit povědomí o duševních chorobách mužů. V jejím rámci umístili 84 figurín na britské televizní centrum v srdci Londýna a ty představovaly 84 mužů, kteří si ve Velké Británii každý týden vezmou život. Kampaň tak postavila památník všem lidem, kteří zemřeli kvůli užívání opioidů na předpis.
Kreativita vyzývá k akci. Ty nejlepší a nejúčinnější kampaně se neobjeví jen tak. Zvou a lákají lidi k účasti. 50 % vybraných příspěvků uvedlo účast jako kreativní strategii. Carrefour vyzval lidi k podepsání petice, McDonald’s přiměl lidi, aby se oblékli jako klauni a NRB rozdávala lidem samolepky, aby se ujistili, že jim jejich lékař vysvětlil vše potřebné o opioidech. Kreativita přináší změnu, zapojuje lidi.
Kreativita riskuje. Pokud chcete vysokou návratnost investic, vyplatí se riskovat. Carrefour změnil zákon. McDonald’s se běžně snaží degradovat svou konkurenci. Generální ředitel Noblexu vsadil své podnikání na kvalifikační výsledky mistrovství světa. To všechno jsou riskantní rozhodnutí, která se vyplatila a ve výsledku byla přínosná.
Kreativita začíná na začátku. Některé z nejkreativnějších kampaní nejsou jen kreativně provedené. Jsou kreativním řešením problému, nabízejí jiný pohled. Zpytují samotný brief. Například Carrefour měl problém se značkou, co se kvality týče. Rozhodli se tedy změnit zemědělský zákon. Xbox Design Lab přiměl hodně lidí, aby navrhli nový design Xboxu, ale nikdo je nekupoval. A tak proměnili designéry v podnikatele a vytvořili nový prodejní model. „Fanchise“ model.
Jaká doporučení bys dala kreativním profesionálům, kteří čelí výzvě k vytvoření kampaně řídící účinnost a kreativitu?
Shrnula bych to do pěti bodů:
- Vytvořte si malý tým lidí, který bude spolupracovat od začátku až do konce. Sdílejte tvůrčí proces.
- Opravdu se zaměřte na daný problém. Pochopte ho. Změňte ho.
- Definujte, proč by se lidé měli zajímat o váš návrh. Jakou roli hraje ve světě? Proč je to důležité?
- Hecujte se a buďte kritičtí k vlastním nápadům. Je to opravdu to nejlepší, co umíte vytvořit?
- Zjistěte, jak vaše řešení bude fungovat (a jak to změříte) předtím, než je prodáte klientovi. Je jednodušší prodat odvážnou kreativní práci, když si je klient jistý, že bude fungovat a že se vyplatí.
A konečně, užijte si to. Není nic úžasnějšího a stimulujícího než dělat to, co vás baví.