ARfest Prague 2019:
Jak rozšířená realita mění svět

Využívání rozšířené reality (augmented reality, AR) je na vzestupu a do budoucna má velký potenciál. To ví i náš tým v Havas Digital, který ji využívá v různých formách tam, kde to dává smysl. A proto nám dávalo smysl podpořit vznik festivalu rozšířené reality ARfest Prague 2019, který svedl do Prahy výrazné osobnosti tohoto oboru z různých koutů světa. Tito hosté představili svoje zajímavé projekty oslovující miliony lidí a společně jsme se pobavili o tom, kam se realita bude dále rozšiřovat a co si z toho můžeme vzít my, marketéři.

1. Využití AR se rozvíjí tak, jak se rozvíjí nástroje komunikace

AR do našich životů jen tak nevpadla, je s námi již drahnou chvíli, přesněji od konce 60. let. Její rozvoj je přímo úměrný vývoji počítačových systémů a způsobů komunikace. Do širšího povědomí se dostává až v posledním desetiletí. Lidé si ani neuvědomují, že už nyní je součástí jejich života ­– GPS, QR kódy, Google mapy, navigace atd. Nebo populární hra Pokémon GO.

První AR filtry a efekty se ale objevily už rok před Pokémon GO, ve stejnou dobu, kdy technologii marketingově využila Ikea ve svých katalozích. Umožnila zákazníkům zasadit do prostředí jejich bytu vyhlédnutý nábytek a zjistit, zda se na určené místo vejde a hodí.

Míra průniku do běžného života je přímo úměrná tomu, jak se zkvalitňuje a stává dostupnějším internetové připojení, zvyšuje se výkonost baterie zařízení a operační systémy a také jak přibývají a uživatelsky se zjednodušují aplikace a nástroje k tvorbě AR určené. Směr, kterým se vývoj ubírá, vede k zařízením, která budeme mít stále na sobě, jako například brýle, a firmy jako Apple, Google či Facebook na podobných zařízeních intenzivně pracují.

Marc Wakefield

2. Velký potenciál do budoucna – zatím není velká konkurence, boom teprve přijde. Připravte se.

V současné době jsme svědky toho, jak se lidé prostřednictvím rozšířené reality baví. Na sociálních sítích pomocí filtrů a efektů mění a vylepšují svoji vizáž, tvůrci počítačových her zase díky ní umocňují herní zážitek. Jako například v případě filtrů Marca Wakefielda, s nimiž, aniž by to původně plánoval, pronikl do světa celebrit – jeho Creepy Clown efekt do své kampaně a pro světovou tour využili U2 a vynesl mu pozvání na setkání F8 a s Markem Zuckerbergem ­– nebo designérky a umělkyně Johanny Jaskowské, autorky nejoblíbenějšího filtru na Instagramu Beauty3000. Její „plastový obličej“ se stal virálním a dnes s ním pracuje přes 400 milionů uživatelů. „Je jednoduchý, přitažlivý a funguje pro každého,“ vysvětluje Johanna Jaskowská, v čem tkví její úspěch.

Krása AR spočívá v tom, že nevytváří svět nový jako v případě virtuální reality, ale využívá existujícího prostředí kolem nás a doplňuje jej. Tím uživateli přináší nové, silnější zážitky, o něž se může podělit s ostatními. Více než kde jinde zde ale platí, že takové řešení musí dávat smysl, něco lidem dát.

Johanna Jaskowska

„Dokážu si představit, že rozšířenou realitu lze uplatnit například v medicíně, v inženýrství nebo ve vzdělávání. Třeba o druhohorách se žáci budou učit mnohem raději a více si zapamatují, budou-li pomocí rozšířené reality moci běhat po zemi spolu s dinosaury,“ říká Eduard Krečmar, Social Media Strategist.

Předzvěstí možností, které tato technologie skýtá, je projekt Touching Masterpieces, který nevidomým lidem umožnil poprvé „vidět“ tři světově nejproslulejší sochařská díla: bustu Nefertiti, Venuši a Davida. Virtuální galerii zrealizoval tým ze španělského startupu Neurodigital Technologies a představila ji Národní galerie v Praze, pro kterou vznikla jako PR projekt s nebývalým zásahem – získal 544 milionů impresí ve 172 zemích světa.

Luis Rotger Vidal, kreativní ředitel Geometry Global, ví proč: „V reklamě si je třeba neustále klást nejen otázky co a jak, ale především proč. Na to mnohdy lidé zapomínají. Využívejte inovace a selský rozum jako hlavní ingredience, ale ve všech stadiích projektu se sami sebe ptejte, proč to děláte.“

Luis Rotger Vidal

3. AR v marketingu funguje. Musí ale mít opravdovou přidanou hodnotu

V tom je právě zakopaný pes. Chcete-li využít rozšířenou realitu v marketingu, je třeba lidem něco hodnotného nabídnout. „Pokud budete pomocí AR řešit opravdové problémy, přispěje ke zvýšení loajality vašich zákazníků. A bude-li autentická, budou ji lidé rádi sami sdílet na sociálních sítích, díky čemuž zvýší povědomí o značce či produktu,“ říká Jan Marcinek z agentury Leo Burnett.

Tato agentura v průzkumu měřila pomocí neurologických nástrojů emoce při sledování online obsahu. Jaké bylo jejich zjištění? Potvrdilo, že rozšířená realita v komunikaci zvyšuje emocionální spojení. Dobrá zpráva pro marketéry, ti o tom ale ještě budou muset přesvědčit i své klienty. Fabio Forgione, aka Piotar Boa, jak je známý v digitálním světě, totiž předpovídá, že rok 2020 bude hraniční. „Značka, která bude chtít dál dělat byznys i po roce 2020, bude muset do komunikace zapojit digitální média, jinak nemá šanci,“ říká.

Nicméně, „lidé věří více značkám, které nabízejí hodnotu bez toho, aby za ni hned chtěly zaplatit. Nechtějí být součástí vaší reklamy zadarmo. Když jim však dáte nějakou hodnotu, stanou se od prvního okamžiku vašimi ambasadory,“ tvrdí Fabio Forgione. Magickou větou budoucnosti tak podle něj bude „try before you buy“, tedy „vyzkoušejte předtím, než koupíte“. Lidé si díky novým kódům na zboží budou moci v rozšířené realitě například vyzkoušet oblečení a pak přímo v aplikaci uskutečnit nákup.

Fabio Forgione aka Piotar Boa

4. V jednotě je síla, aneb bez komunity nezmůžete nic

Obsah vytvářený samotnými uživateli má mnohem větší hodnotu a AR je k tomu přímo předurčená. Tvoří se kolem ní komunita, jednu z nich inicioval sám Facebook, díky níž se obor posouvá dále, lidé si vzájemně pomáhají, sdílejí a radí si. Tvůrci AR sice zatím žijí v jakési bublině a běžní lidé jí ještě tolik nerozumějí, to ale nebude dlouho trvat. Neuvědomují si, že už nyní ji vlastně téměř denně využívají.

AR má moc spojovat lidi po celém světě a pomoci jej měnit k lepšímu, umožňuje vám zvát lidi do svého světa, aby zažívali to, co vy. Právě tohoto efektu využívá Amnesty International Česká republika, pro niž Havas Digital připravil tři kampaně s odstupem tří let. Poprvé v roce 2012 při petici za propuštění tří konkrétních politických vězňů, kde využila propojení podpisové kampaně s Google mapami. Podruhé v roce 2015, kdy se lidé pomocí virtuálních brýlí mohli přenést do prostředí cely v ruském vězení a zažít, co zažívají tamní vězni. Cílem bylo upozornit na zhoršující se situaci s porušováním lidských práv v Rusku. Obě kampaně byly účinné a měly reálný dopad ­nejen v podobě pozornosti médií, ale i propuštění několika vězňů.

Naposledy pak v minulém roce kampaň #FreedomSelfie, kde lidé podepisovali petici za propuštění dvou politických vězňů a zároveň šířili povědomí pomocí selfie filtru na sociálních sítích, který jejich tvář z poloviny spojil s tváří vybraného vězně a textem „Díky mně je Atena/Wu napůl na svobodě.“

I zdánlivě zábavné filtry a efekty ale mohou někomu pomoci, jak přítomné na ARfestu přesvědčil emotivní vstup Caroline Rocha, aka FrenchSinger, známé recenzentky filtrů a AR efektů, kterou sleduje 60 tisíc followerů. „Po infarktu jsem ochrnula na levou polovinu těla. Upoutaná na lůžko jsem propadla depresi a nevěděla, co dál se svým životem. Pak jsem objevila Snapchat, začala hledat filtry, experimentovat s nimi a psát o nich recenze. To mi doslova zachránilo život, dalo mi to nový smysl. Stala jsem se znovu užitečnou, lidé mě začali žádat o pomoc. Děkuji vám všem, co AR vytváříte, ani nevíte, jak moc to, co děláte, pomáhá lidem, jako jsem já. A je nás hodně,“ svěřila se v živém online vstupu.

AR brunch v Havas Village

A pár rad na závěr od Adriena Carty, zakladatele společnosti Kalank, která se věnuje „hravé rozšířené realitě“: „To, co je z hlediska uživatele jednoduché, má nejlepší dosah. Hry jsou sice mnohem sofistikovanější a komplikovanější, ale mají neuvěřitelné zapojení. Když si hru lidé oblíbí, vydrží ji hrát hodiny. Hra nesmí být uživatelsky složitá, ale může být obtížná. Čím těžší je vyhrát, tím vyšší může být zapojení.“

www.arfest.cz