Jak třídíme obsah, aby lidé víc třídili odpad

Široce rozkročená cílová skupina je pro EKO-KOM velkou výzvou a komunikační mix je nastaven tak, aby každý z použitých kanálů zasáhl konkrétní cílovku. Většina aktivit se odehrává v digitálním prostředí, ale zahrnují třeba i televizní reklamu a další formáty.

Havas Digital dodává vše pro online a TV, od kreativních nápadů a nastavení dlouhodobé strategie přes mediální plánování až po tvorbu obsahu a realizaci kampaní. Zajišťuje kompletní péči o stránky na webu a sociální sítě, poskytuje PPC a SEO podporu a v neposlední řadě se věnuje i technickému rozvoji webu. Novinkou pro rok 2021 bude mobilní aplikace s interaktivní mapou pomáhající s tříděním. Díky intenzivní spolupráci na denní bázi s týmem klienta, který je otevřený a ochotný zkoušet nové věci, za roky spolupráce vytvořila agentura pro EKO-KOM efektivní hub jenž napomáhá udržet jednotnou komunikační linku napříč aktivitami. A hlavně: Češi třídí čím dál víc.

Samosebou máme web

Středobodem dění v online prostoru je webový magazín Samosebou.cz, který v roce 2020 navštívilo více než 1,87 milionu uživatelů. Od roku 2017, kdy na web přišlo 350 000 návštěvníků, podíl na trhu ve vyhledávání výrazně a kontinuálně roste díky změně mediální strategie a zefektivnění komunikace. V roce 2019 jsme provedli důkladný audit webu a na základě výsledků pak v druhé polovině roku 2020 jeho facelift. A rozhodně nešlo o změny kosmetické.

Cíle webu se v průběhu let změnily, publikum zestárlo, bylo nutné upravit jeho základní účel, kdy se z lifestylové platformy s převládajícím videoobsahem stal magazín zaměřený na doručování aktuálních informací o třídění a recyklaci odpadu v Česku. Zařadili jsme i víc odborných témat, abychom uspokojili čtenáře z řad zainteresovaných odborníků.

Články navštěvují čtenáři zejména z mobilního telefonu (až 70 %), čemuž se přizpůsobuje vytvářený obsah. Vedle vizuálních změn jsme témata lépe utřídili a vylepšili navigaci, aby byla intuitivnější, přidali jsme nové nástroje jako třeba slovník pojmů, rubriku „Kam patří“, která vysvětluje, kam správně vyhodit různé druhy odpadu, a zařadili rozhovory se zajímavými osobnostmi.

Ročně zde publikujeme okolo 120 článků, které pečlivě cílíme na různé skupiny pomocí důsledné a konzistentní segmentace a cross promujeme na sociálních sítích. V roce 2020 se nám podařilo zlepšit vzájemné propojení mezi těmito kanály, což dokazují rostoucí interakce na sociálních sítích.

Úzce zaměřené sociální sítě

Facebooková stránka Má to smysl, třídím odpad! má základnu 110 tisíc fanoušků a stabilní publikum, které aktivně komentuje a sdílí obsah. Co se týká znalosti a dovednosti třídit, je to komunita velmi zkušená a informovaná. Sázíme proto na obsah, který edukuje stravitelnou a jednoduchou formou, jako jsou statistiky, infografiky a ilustrativní vizuální příspěvky. Zásah uživatelů v roce 2020 narostl o 37 % na 940 000 a oproti roku 2018 se téměř zdvojnásobil. Imprese placeného obsahu v ročním srovnání vzrostly o jeden milion, a to i přesto, že rozpočet byl jen o 5 % vyšší.

Veliký růst zaznamenala i druhá facebooková stránka Samosebou.cz udržující si převážně lifestylový formát vzdělávající nenásilnou formou. Při počtu fanoušků 22 000 ve věkové skupině 18–35 let se za dva roky zdvojnásobil dosah z 800 000 na 1,6 milionu a počet impresí se znásobil skoro čtyřikrát – z 3,5 na 12 milionů. Další důležitou metrikou jsou pro nás pochopitelně i prokliky, kdy vedeme uživatele k přečtení článků na webu Samosebou. Ty v meziročním porovnání s rokem 2019 vzrostly o 46 %. Při srovnání let 2018 a 2019 byl nárůst ještě dramatičtější – téměř o 200 %.

Čísla potvrzují správnost zvolené mediální strategie a rozdělení kanálů umožňujících lepší zaměření na specifické cílové skupiny. K dobrým výsledům přispěla i naše blesková reakce na pandemii covidu-19 a adaptace obsahu tak, aby měl vyšší relevanci ke společenskému dění. Na aktuální situaci reaguje i náš chatbot a tím neztrácí své uživatele, kterých je více než 10 000. Vyššího engagementu dosahujeme i pravidelnými inovacemi a zařazováním nových obsahových formátů. Pravidelně přinášíme například informace ve formátu Instant Experience a díky tomu s uživateli interagujeme až 44 vteřin (i když obvyklá doba strávená nad jedním příspěvkem je podle Facebooku 2 vteřiny).

Obrovský nárůst organických interakcí zaznamenal meziročně i instagramový profil Samosebou tridim, v průměru o více než 500 %. Pro ilustraci, ve srovnání červen 2019/2020 se jejich počet zvýšil ze 106 000 na 674 000. Počet fanoušků za poslední rok vzrostl o 73 % z 11 000 na 20 000 (aktuálně v únoru 2021 již přes 31 000). Výrazně tomu napomáhá zapojení instastories, reels a důraz na engagementové formáty, jako jsou soutěže, ankety, hlasování či různé výzvy ke sdílení a kreativnímu zapojení. Příkladem jsou brandované gify třídicích kontejnerů, které se mezi uživateli staly velmi populárními.

Audit webu nám též ukázal, že velmi dobře funguje seriál článků „Třídím jako Diva“ a pro ženy se také osvědčil kutilský seriál „Tvoříme beze zbytku“. To pro nás bylo impulsem oslovit ženy ve věku 25–44 let se zájmem o domácí dekorace a řemesla v jejich dalším přirozeném prostředí, na Pinterestu. Účet jsme založili v lednu 2020 a bez placené podpory do konce roku získali 125 000 zobrazení. Díky změně podmínek Pinterestu můžeme v roce 2021 začít i s monetizací vybraných příspěvků, což přispěje k dalšímu rozvíjení tohoto kanálu.

Jak inspirovat lidi k třídění kdekoliv?

Již třetím rokem za sebou lákáme obyvatele České republiky do přírody a pomocí kampaně „Čistou přírodou“ je učíme, jak se k ní chovat ohleduplně. Na celoročně přístupné microsite (v hlavním menu Samosebou.cz) mohou zájemci najít zajímavé turistické trasy a každý rok přidáváme další. Kromě toho, že vedou krásnými zákoutími, ukazují také, kde lze po cestě vytřídit odpad, který na výletě člověk vytvoří. V roce 2020 přibylo deset nových tras a do světa jsme je poslali pomocí kampaně v čele s novým videospotem, následovaným novými formáty postů na sociálních sítích a dynamickými bannery. Inovací prošla též samostatná microsite, která nyní umožňuje filtrování tras podle náročnosti a typu stezky. Nyní chystáme další novinky.

Velmi úspěšná byla i nově nastavená spolupráce s influencery, konkrétně zástupci České skateboardingové asociace, s nimiž jsme připravili letní kampaň „Jezdi srdcem, třiď hlavou“. Tu jsme i navzdory panujícím vládním omezením realizovali v období od května do září s cílem získat pozornost mladých lidí. Kampaň byla úspěšná především díky autenticitě. Mladým skaterům totiž opravdu záleží na třídění odpadů, o čemž fanoušky přesvědčili ve videorozhovorech, které promovali i na svých vlastních profilech. Součástí kampaně byla i landing page, reklamní video, soutěž o skateboard a další ceny. S tímto formátem plánujeme v rozšířené formě pokračovat i v roce 2021.

Interaktivní soutěže a kvízy zařazujeme v průměru jednou za 2–3 měsíce a tvoří nedílnou a populární součást všech kampaní. V minulém roce přilákaly v průměru 3 300 účastníků na soutěž z jejich průměrné návštěvnosti 36 000, s výjimkou skaterské soutěže, jejíž návštěvnost byla dvojnásobná. Osvědčila se nám dvoufázová mechanika s využitím chatbota na Facebooku Samosebou. Z celkového počtu těch, kteří soutěž navštívili na chatbotu, se jich více než polovina zúčastnila, což je vysoce nad průměrem jiných kanálů.