Budoucnost stárnutí

Značky si kladou otázku, jak do budoucna sladit tyto dvě generace. Studie „Budoucnost stárnutí“, kterou jsme realizovali mezi více než 12 000 respondenty na 28 trzích, osvětluje kulturní rozdíly v tom, co znamená stárnout, a příležitosti, kterých mohou značky využít. Vzhledem k tomu, že do roku 2050 se očekává, že lidé ve věku 60+ budou tvořit téměř 22 % lidstva, stane se otázka stárnutí palčivým tématem. V této studii zkoumáme výzvy, před kterými se stárnutím stojí jak jednotlivci, tak i společnost.

Jaké jsou naše klíčové poznatky?

Baby boomers vynalezli kult mládí: Od mladické vzpurnosti až po úzkost z dospívání, generace baby boomers nastavila společenskou normu pro to, co to znamená být „mladým“. A také šla příkladem v protestech. Polovina dnešních prozumentů obdivuje baby boomers za jejich odvahu prosazovat životně důležité principy včetně boje za rovnost žen a občanská práva.

Věk je (většinou) jen v našich hlavách: Sedm z deseti mileniálů i baby boomers souhlasí, že „věk je spíše otázkou myšlení než fyzických schopností“.

Značky zaměřené na realitu stárnutí: Značky musí najít správnou rovnováhu mezi „univerzální komunikací“ a nabídkami zaměřenými na určitou věkovou skupinu. Dvě třetiny dotázaných „boomers“ „raději kupují značky, které nejsou zaměřeny na žádnou generaci“, ale zároveň 56 % z nich říká: „Očekávám, že mé oblíbené značky přizpůsobí své produkty a služby mému stáří.“

Příběh dvojího napětí: Baby boomers si nadále drží velký podíl na politické a ekonomické moci, ale jak dlouho to může trvat? Naše studie odhaluje známky toho, že konec je konečně v dohledu.

• Realita nastupuje: Pro boomery není stáří milníkem vyznačeným nějakou událostí (narození vnoučete, odchod do důchodu, konkrétní narozeniny). Je to spíše pocit, že už nemohou dělat všechno, co dříve považovali za samozřejmost. Podle 52 % z nich je okamžikem, kdy se lidé začínají cítit staří, situace, kdy se těžko zotavují z běžných každodenních událostí. Pro 71 % je to tehdy, když začnou pociťovat fyzickou nebo duševní slabost.
• Mládež vs. boomeři: Různé studie, které jsme provedli v roce 2020, poukázaly na rostoucí rozpor mezi generacemi. Mezi klíčové spory patří změna klimatu a pocit, že jejich budoucnost, ekonomická i ekologická, je bezútěšná.

Generační zlom: V 60. a 70. letech jsme byli svědky mnoha konfliktních momentů. V USA to byla generace beatniků, která měla problém s konformitou. Ve Francii šlo o to, postavit se patriarchátu. A v Japonsku se studentské demonstrace soustředily na akademickou nezávislost a školné. Na počátku dvacátých let 20. století se objevují nové „trhliny“.

• Ekonomické: Téměř polovina respondentů ve věku 18–34 let se ztotožnila s tvrzením, že „museli obětovat příliš mnoho ze svého ekonomického růstu/stability a životního stylu“, zatímco mezi lidmi ve věku nad 55 let si to myslí pouze 22 %. Navíc 48 % mileniálů souhlasilo s tím, že „covid-19 zvýšil dluh starších generací vůči mladším generacím“.
• Technické & kulturní: Pouze 17 % dnešních globálních uživatelů internetu je ve věku nad 55 let. Při ztrátě masmédií si členové starší generace často ani neuvědomují současné celebrity. Vzhledem k novodobé kultuře obsahu vytvářeného uživateli žije mládež převážně ve světě, který si sama vytváří.
• Ideologické: Zatímco mileniálové připisují boomerům k dobru aktivismus, když byli mladí, jejich značná část snadno viní starší generaci z různých neduhů jako například vyčerpání přírodních zdrojů v důsledku nadměrné spotřeby (40 %), poškození životního prostředí (30 %) či zanechání finančního dluhu mladší generaci (37 %).

Cesty k usmíření: Jak bychom se podle našich respondentů měli v tomto mezigeneračním napětí orientovat?

• Najděte rovnováhu sil: 65 % uvádí, že vedení společností potřebuje uvolnit místo mladým lidem.
• Podporovat mezigenerační mentorství: Osm z deseti prozumentů si myslí, že starší a mladší generace by se od sebe mohly hodně naučit.
• Spojte se navzdory neshodám: Když si polovina prozumentů myslí, že „krize covidu-19 vytvořila antagonismus mezi starými a mladými“, je opravdovou výzvou nahlédnout za rozdíly, abychom se společně posunuli vpřed.

Studium generace baby boomers a problémů souvisejících s jejich stárnutím je zásadní pro pomoc značkám při řešení vznikajícího mezigeneračního napětí. Jak můžeme zmírnit zátěž, kterou boomeři představují pro mladší generace? Jakou odpovědnost mají lidé za udržování svého zdraví, aby nezatěžovali společnost? Jaká opatření je třeba zavést na ochranu těch, kteří se o sebe nemohou dostatečně postarat? Pandemie covidu-19 obrátila pozornost k těmto otázkám, které jsme si sotva troufali klást, a učinila jejich řešení o to naléhavějším.

Jestliže si chcete přečíst celou studii, napište nám na havasprague@havas.com a my vám ji rádi pošleme.