Krize je příležitost

Omezení volného pohybu nás ještě více přenáší do světa virtuálního, v popředí zájmu jsou nyní informace a možnosti odreagování. Podle analýzy Havas Media díky tomu stoupla jak sledovanost televize, tak i reklamy a pochopitelně také návštěvnost webů. V České republice je patrný i růst poslechu rozhlasu a přímé komunikace se zákazníky pomocí direct mailů a zákaznického servisu. Lidé masivně nakupují online především potraviny, léky a drogerii.

Jak se změnila konzumace médií?

Ve sledovanosti si polepšila především ČT24, i když vyšší počet diváků hlavních zpravodajství zaznamenaly všechny stanice. Na zájem reagují zařazováním speciálních pořadů i kanálů (ČT3 pro seniory). Na druhou stranu karanténa ovlivňuje výrobu některých pravidelných pořadů. Schopnost televizních stanic produkovat GRPs tím však nebyla ovlivněna. Ta naopak celkově aktuálně roste – ve 12. týdnu byla o 12 %, v týdnu 13. o 5 % vyšší než loni. Media Club má dokonce produkci o 25 %, respektive o 16 % vyšší než loni.

Významně rostla i doba strávená u televizní obrazovky zvláště ve 12. týdnu, oproti minulému roku je to v průměru o hodinu a čtvrt.

Současná situace velmi výrazně zahýbala s čísly návštěvnosti webů. V týdnu od 16. 3., kdy byl vyhlášen zákaz volného pohybu osob, vzrostla návštěvnost stránek o 49 % (v týdnu od 23. 3. o 42 %), přičemž nejvíce na zpravodajských webech (+225 % a +179 %), úvodních stránkách rozcestníků (+62 % a +55 %), webech televizních i rozhlasových stanic (+72 % a +59 %) a oborových: ekonomika, finance a právo (+24 % a +28 %).

To ostatně potvrzuje i průzkum mezi populací: pro 81 % občanů je hlavním zdrojem informací o koronaviru právě televizní zpravodajství.

Markantní je i nárůst streamovacích služeb, kde počet zhlédnutí stoupl ve 12. týdnu o 63 % a streamovaný čas o 53 %. V týdnu 13. sice byl počet zhlédnutí v porovnání s rokem 2019 jen o 34 % vyšší, ale streamovaný čas se ještě zvedl na +59 %.

Zkušenosti z Číny

Ze zkušeností z Číny, kde už je epidemie na ústupu, vyplývá, že to, jak lidé konzumují média i zboží, se v průběhu vývoje epidemie mění a dá se rozdělit do tří fází: vypuknutí, stabilizace a zklidnění. Zajímavé je, že během celé doby konzumenti v Číně neztráceli optimismus, a jakmile se bezpečnostní opatření státu začala uvolňovat, objem nákupů se zvýšil zvláště v segmentech elektroniky, oblečení, kosmetiky a pochopitelně se zvedl i domácí cestovní ruch.

V 1. fázi po vypuknutí epidemie se velmi snížil nebo úplně zastavil obchod v oblastech jako móda, elektronika a bílé zboží, luxusní zboží, cestovní ruch, návštěvy restaurací a venkovní zábavní akce, ale také investice či nákup alkoholu. Naopak nejvíce se prodávaly filtry na čištění vzduchu, dezinfekce, masky, léky, potraviny a nápoje, čisticí prostředky, pojištění, potravinové doplňky a online zábava.

Ve 2. fázi se dále omezil nebo úplně zastavil obchod s investicemi, realitami, nábytkem, automobily, luxusním zbožím a zahraničními cestami. Nárůst prodejů pak nadále pokračoval ve stejných segmentech jako ve fázi 1., přičemž přibylo online vzdělávání.

Ve 3. fázi zklidnění se se zájmem zákazníků stále potýkalo luxusní zboží ze zahraničí, cestování do zahraničí, investice, nově ale lidé ztratili zájem o online zábavu. Naopak vzrostl zájem o módu a oblečení, zábavní elektroniku, zboží spojené se vzděláváním, hygienické produkty a domácí cestovní ruch. A lidé opět neváhali dělat větší nákupy.

Segment, který zůstal naprosto beze změny po všechny tři fáze, byla péče o tělo.

92 % zákazníků tvrdilo, že i v době krize kupují své oblíbené produkty, a 80 % mělo více času vyhledávat a poznávat nové značky a produkty. Historicky je potvrzené, že zákazníci během období krize prioritizují, mění svoje nákupní zvyky a mohou zcela vyloučit některé typy nákupů a nahradit je jinými.

Co z toho plyne pro značky?

Krize postihne nás všechny a všechny aspekty života. Některá odvětví se budou vzpamatovávat déle, jako například cestovní ruch nebo obor investic, na druhou stranu prodej potravin a běžného spotřebního zboží stoupl. Nicméně zkušenosti z předchozích krizí ukazují, že strategické myšlení se vyplácí.

Nehledě na segment, vynechání komunikace v době krize je chybou, která může firmu stát její tržní podíl. Naopak ty značky, které neomezily svoje marketingové rozpočty během krize, zvýšily svůj podíl na trhu v průměru o 5 % během následujícího roku a zlepšila se i jejich výkonnost, resp. ukazatel KPI.

Značky by měly ukázat, že jsou i v krizi součástí života lidí a být se zákazníky v kontaktu, podporovat je. Měly by samozřejmě rychle reagovat na měnící se situaci a styl komunikace pružně přizpůsobovat. V případě tržního propadu prodejů se soustředit na budování značky.

Naše doporučení pro nejbližší týdny v pěti bodech:

• Nepanikařte
• Analyzujte situaci
• Vytvořte si scénáře, myslete na dlouhodobé cíle
• Soustřeďte se na inovace
• Využívejte příležitosti v médiích a online prostředí
• Budujte značku

Máte-li zájem o konzultaci či více informací, napište nám na havasprague@havas.com nebo na havasmedia@cz.havasmedia.com.