ReAct – volání po změně

Začátkem letošního roku, ještě než se do hledáčku lidí dostal naplno covid-19, uskutečnil Havas svoji celosvětovou Prosumer studii zaměřenou na „Re-akci“. I tehdy se svět nacházel v krizi – v boji proti ekologickým a sociálním katastrofám. Pocity úzkosti a volání po změně nabíraly čím dál tím víc na síle. Studie odhalila silnou podporu značek a firem přecházejících od mírných k radikálnějším změnám.

Tři ze čtyř prozumentů se obávali znečištění ovzduší, vody a půdy, vyhynutí živočišných druhů, vyčerpání zdrojů či změny klimatu a v průběhu práce na studii se vyskytla řada dalších negativních faktorů, které respondenty ještě více znepokojovaly. Nelze říct, že by byl někdo, kdo by potenciální hrozbu nevnímal, ba naopak. Zdálo se, že si všichni uvědomují katastrofickou situaci, které jako lidstvo čelíme.

Ve chvíli, kdy covid-19 zasáhl svět, tým řešící Prosumer reporty provedl druhý průzkum, tentokrát jen v sedmi zemích. Snažil se pochopit, jaké dopady má pandemie na touhu lidí po urychlení změn, kterou sesumírovali v textu „Beyond COVID-19“ (v anglickém jazyce).

Klíčové poznatky:

Spotřebitelé usilují o radikální změnu: Většina lidí – 3 ze 4 prozumentů – věří, že řešení velkých problémů, kterým čelíme, bude vyžadovat radikální opatření. Třetina nejmladších respondentů studie (ve věku 18–34) si myslí, že k řešení klimatické krize bude třeba úplná reorganizace vlád a společnosti.

Katastrofické predikce odrazují lidi od jednání: Strach je nepřítel a mnoho respondentů kvůli katastrofickým scénářům ohledně životního prostředí na jakékoliv úsilí rezignuje. Lidé potřebují důvod, aby uvěřili, že na jejich konání záleží a že lepší budoucnost je dosažitelná. Více než tři čtvrtiny respondentů raději vyhledávají značky, které podporují silnou vizi budoucnosti. Ještě více respondentů (82 %) se domnívá, že by lidi více motivovalo k jednání, kdyby se jim ukazovala spíše krása toho, o co můžeme přijít, než zprávy zaměřené na bezútěšnou realitu ekologického ničení.

Spotřebitelé mají nedostatek důvěry: Přibližně 60 % prozumentů nedůvěřuje závazkům podniků v oblasti udržitelnosti a věří, že jde pouze o snahu zlepšit si image ve společnosti. Většina lidí je přesvědčena, že značky jsou na špatné straně boje proti změně klimatu a využívají své ekonomické síly k přesvědčování vlád, aby neprováděly smysluplné kroky v oblasti udržitelnosti a snížení spotřeby.

Čím větší riziko, tím lépe: Většina respondentů očekává, že podniky budou hrát klíčovou roli při změně, a věří, že ty větší jsou lépe připraveny na zásadní transformaci. Zákazníci jsou přesvědčeni, že na velikosti záleží. 71 % z nich si myslí, že při vytváření lepšího světa budou nejefektivnější největší firmy.

Jednotlivci mohou ovlivnit spotřebu plastů: Sedmdesát procent prozumentů považuje plasty za nejhorší vynález společnosti, avšak na druhou stranu většina lidí by neuvalovala veškerou vinu na průmysl. Téměř všichni prozumenti (95 %) a 82 % mainstreamu věří, že je odpovědností spotřebitelů vyřešit krizi způsobenou plastovými obaly. Přibližně tři čtvrtiny prozumentů si zároveň myslí, že by vláda měla podniknout okamžitá opatření proti špatné volbě spotřeby, jednorázovým plastům a přebytečným obalům a přepravě odpadu do chudších zemí.

Chcete-li vědět více o tom, co si lidé na toto téma myslí, respektive co si myslí obyvatelé České republiky, napište nám na havasprague@havas.com.